加盟连锁主题酒店,经营中该如何创新?

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加盟连锁主题酒店,经营中该如何创新?

  • 博士小Q | 2018-03-09 11:49:18
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主题酒店的创新与发展

一、中国酒店业

1、工业化模式

这些年旅游发展很迅猛,品质也在逐步提升,今年以来我们处在经济低谷时期,所以大家都想积极探讨振兴之策,实际上,这就反映了酒店业的一种深化追求。主题酒店不是个新鲜事物,在国际上已经有四十年左右的发展时间了,在中国的发展也有十几年时间了,是和整个的发展过程、发展阶段联系在一起的,中国酒店业现在总体来说是和工业化对应的模式。

现在整个国家处于工业化发展的中后期,在这个时期很多处理事情的思路、方法实际上都是工业化的。酒店行业也不例外,总体来说,处在一个对应的模式之下,但是这种模式显然是不行的,因为这种对应本质上就意味着我们落后了。在八十年代和九十年代上半期,那时候的酒店行业是用手工业的方式来对应国际上大工业化的需求,现在我们进了一步,叫做用工业化的方式来对应,但是国际上已经达到了后工业化社会的需求,我们这样的模式对应国内有些地方还是可以适应的,而且适应程度还比较高,但是对应下一步的发展,恐怕也不行。在一个后工业化的发展阶段,酒店行业应该怎么发展是对我们最大的挑战,现在全国普遍形成的问题就是必须向后工业化的方向发展,也是全国普遍的一个要求。

2、结构性问题

现在的结构性问题非常突出,一方面叫结构性过剩,比如说现在商务酒店偏多,另一方面叫做结构性短缺,比如休闲度假的酒店就少,真正具有文化主题的酒店也少。从政府招商引资,构建投资环境,包括形成政绩工程,政府争个面子,从这个角度来说,领导认为有必要继续发展酒店,但是从产业的发展来说真有这个必要吗,没这个必要,可是没办法,这是国情。所以这里就需要导向,就是从工业化的发展模式,跨越式的进入到后工业化的发展模式,这是根本性的转向,如果这个方向转换不过来,前景堪忧。

目前,就全国而言,已经形成了饭店行业产能过剩的状态,有些地方已经严重过剩,而且至少要十年才有可能缓过来,所以,这十年里,要过五年苦日子,再过五年紧日子,像北京就要十五年。

我们现在研究饭店市场,习惯的是研究星级饭店,如果这么来理解这个市场,永远理解不清楚,一个根本性的问题是要研究一个大市场,就是整个住宿业,住宿业至少十倍于星级酒店领域,我们原来认为社会旅馆不是饭店的竞争对手,现在社会旅馆都在改造升级,包括经济型酒店的系列,各类培训中心、各类度假村,也包括各类驻京办事处,同时还包括公寓和写字楼。随着下一步的发展,如果还靠规模化的发展来支撑酒店行业的成长,显然是一条风险丛生的道路。但是这是整个市场的过程,我们只能注重如何把自己做好。

3、中国酒店的方向

(1)细分化、系统化。现在的消费者越来越成熟,而且消费者的消费倾向也越来越清楚,所以就要求我们酒店必然要细分化,这种细分化对应的是系统化,由于细分化形成了一个一个比较独特的酒店系统,人的要求越来越细,我们还靠大拨轰这种一般化的运营模式,实际上已经远远不足了。

(2)主题化、特色化。主题化就是文化主题,文化主题一定要形成酒店自身的特色,原来在星级标准打天下的时候,大家一说是五星酒店就很牛,但是这些年来,星级标准的操作过程有些纰漏,工作指导也有一些纰漏,所以现在形成了星级标准的泛化,这种泛化构造的另外一个结果是星级标准的贬值。在激烈的市场竞争环境下,主题化和特色化成为一个发展方向。我们总觉得这些事都是高星级酒店才能干,低星级酒店好像不能干,实际上恰恰相反,越是中低星级的酒店,越应该追求主题化和特色化,而且在实践中是非常见效的。

(3)精品化、功能化。精品化的发展说到底是功能化的趋势,我们总觉得精品化一定要做的精致,这是没错的,但是首先是饭店的功能要到位,所以在发展的过程中,我们走了很多弯路,也付出了很多代价,可是很多代价现在大家不认为是代价,还认为是成功的经验。饭店建设常常是大而无当、费而不惠、华而不实,这就是弯路,可是到现在为止,大家还在追求这些。这样做的一个结果是增加了客人的麻烦,增加了客人的不舒适,一方面我们大把的花钱,另外一方面产生的作用完全是相反的。最危险的是大家还在这方面开展一种竞赛,就是豪华和奢侈的竞赛,认为要达不到这个程度,在市场上就不行,很多民营企业的老板觉得这就是他的面子。

这么多年以来,这条路我们一直在走,造成了相反的结果,很多酒店的功能实际上在弱化,酒店从本质上来说功能第一,功能决定结构,结构决定形式。我们现在经常是相反,首先要研究形式,要形成稀奇古怪的形式才行,形式决定了结构,结构决定了功能,所以使整个饭店看着不错,用起来非常难用,凡是涉及到功能的时候都不行。

要问一问,客人在酒店消费过程中到底花费多长时间,这个时间是一个什么样的结构。比如客人在大堂一般的停留时间是五分钟,最长超不过十分钟,为了不超过十分钟的结构,而且还是不消费的,我们花了多少精力?花了多少钱?客人在客房里至少待六个小时,长的十几个小时,客人待六到十个小时的地方,我们关注程度反而不够,客人只待十分钟的地方,我们反而下了那么大的力量。再比如餐厅,餐厅客人至少会待两个小时,客人待的时间越长的、花费越多的越是需要我们关注的,这是一个很简单的道理,我们现在却恰恰相反。比如楼道应该多宽,按照传统,在楼道上首长可以陪同外宾并肩前行,现在能行吗?楼道的合理宽度就是一辆布草车加一个行人,这就是合理的宽度,之所以楼道要窄,因为楼道窄了客房就宽了,楼道也是客人就走几分钟的事,可是客人要在客房里待六到十个小时,所以客房宽一分,这个酒店的品质就高一分,所以我说这叫大而不当、华而不实、费而不惠。如果下一步我们还这么走,一定意义上,酒店的功能性竞争越来越差,没有功能还叫什么酒店?这也是一种普遍的误区,所以精品不在于豪华,精品的核心在于适用,在于功能强化。

(4)智能化、效能化。智能化是方向,核心是提高效能,我们经常提到信息化,实际上这是三个层次:第一个层次叫做信息化,信息化主要解决的是在海量信息中,客人如何能迅速的选择到你,解决信息不对称的问题。第二个层面叫做数字化,数字化是一种工具,是一种手段。第三个层面叫智能化,智能化的根本是形成效能,形成酒店全面的解决方案,包括前台的智能化、后台的智能化、整体智能化的衔接以及其它各种技术的引进。

中国旅游发展三十年,酒店行业基本上叫做有升级没有换代,旅行社行业连升级都没有,可是这三十年其它的行业都发生了地覆天翻的变化,包括制造业、农业、流通业等各行各业。按说流通业也没有多少技术含量,但是流通业靠组织模式的调整,形成了国美、苏宁这样大规模的专卖店,包括国外零售业的引入,这对我们就是巨大的冲击。所以,这三十年可以说所有的行业都经历了几次更新换代,酒店行业基本上有升级没有换代,道理就在于我们酒店这个行业技术含量低,由于技术含量低,我们升级换代的要求并不迫切,而且我们觉得这些东西也可以对付。但是下一步的发展,如果没有相应技术含量的引入,我们这个产业就不能升级,所以,智能化是下一步发展的一个最重要的方向,通过智能化来全面提高酒店的效能,这才能够不断的提高我们的竞争力。

4、发展目标

总体来说,文化度、方便度、舒适度、满意度、幸福度,这是最终的目标。文化度是形式也是内容,方便度和舒适度是本质。我们很多非常豪华的酒店实在是不方便,舒适度这些年应该说提高了很多,但是方便度就现在而言并没有提高多少。所以,我们经常是口口声声以人为本,但是时时处处与人为敌。比如我们接待高端客人,房子肯定是好房,但是到了晚上关灯就要关很多开关,非常麻烦,这显然是麻烦客人,最需要的灯有时候反倒找不到,比如很多人习惯晚上睡觉前躺在床上看一会书,十个酒店里大概有一个酒店可以满足这种要求,灯无数,可是合用的灯就没有一盏,这不是有钱没钱的问题,是有心没心的问题,是用心不用心的问题。

随着中国旅游业的发展和酒店业的成长,市场竞争愈益激烈,消费者的要求也在逐步提升,很多酒店都面临着经营转型的问题。近年来,主题酒店作为中国酒店行业中的新生事物,已受到各个方面的关注,在国际上已经形成了一批成熟的主题酒店,并在市场中取得了良好的效益。在国内,一批酒店正在探索主题酒店的开发、运营与服务模式,展示了良好的前景。

为了提升酒店的核心竞争力,创造酒店行业的新品牌,使消费者享受更好的自然、文化产品,达到更深的体验,在较大范围内创建主题酒店,已经成为很多酒店的自然选择。主题酒店是一种新的理念,它要求酒店明确自己的主题,并将该主题渗透于酒店经营的各个空间和各个环节,这就需要酒店调整自身的发展战略、经营理念、管理方式、服务方式,使酒店不仅发挥传统的功能,提供传统的产品,而且要在新的平台上构筑新的旅游吸引物。只要能够对客人产生吸引力的东西都可以成为旅游吸引物,我们原来说旅游吸引物就是景区,实际上,一个城市要有一批好的主题酒店,本身就是旅游吸引物,一定意义上好的主题酒店就是酒店加景区,或者酒店加景点,这就是一个旅游吸引物的概念。如果我们的酒店同时变成一个新的旅游吸引物,那酒店的价值就是双倍的。

二、什么是主题酒店

1、定义

主题酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材为核心,形成独特性设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。在酒店主题中,表现为一种完整的文化,具有鲜明特征,形成全面展示,是酒店的核心,也是其结构与发展的基本要素。与一般意义上的酒店相比较,它的最大特点是赋予酒店某种主题,并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店经营体系和氛围,从而营造出独特的魅力和性格特征,实现提升酒店产品质量和品位的目的。使顾客获得满意的服务和快乐的体验,在享受酒店营造的文化氛围当中达到精神上的升华,提高自己的意境。

说到底就是三句话:第一,以文化为主题。不管是什么样的文化,都可以挖掘。第二,以酒店为载体。以酒店的这些建筑物为载体,包括周围的环境。第三,以体验为本质。要使客人达到深度的体验,国际上比较典型的是美国的一个汽车主题酒店,这个汽车主题酒店客房里都是一个一个品牌汽车的全面展示,床就是一辆汽车,而且这个汽车是可以开动的,这个酒店基本没有花钱,因为他找各个汽车生产商,这间客房是这个牌子的汽车,那间客房是那个牌子的汽车,美国的三大汽车公司,有几百个品牌,几百间客房就出来了,都是汽车公司出的钱,而且汽车公司还在这里不断的组织各种各样的活动,这就构成了一个非常独特的主题酒店。这就意味着主题酒店的构造,一是可以创造的,二是可以整合社会方方面面的资源,从国内的这些主题酒店来说,很多主题酒店也在逐步的采用这样的做法。

2、酒店文化

所谓酒店文化,一是以人本主义精神为核心,我们强调以人为本,实际上说到底,人本主义精神是对客人要有一种关怀,有了这种关怀,才可能时时处处想客人的各种需求。二是以特色经营为基础,特色经营应该贯穿到酒店的各个环节之中。三是以超越性的品味为形式,这里有两个超越,第一是要超越日常生活,客人住在你的酒店里,如果觉得和他的日常生活一模一样,就不会有吸引力,所以就需要超越,在各个方面创造一种文化氛围。第二是要超越其它行业,比如酒店行业刚刚发展的时候很牛,因为是高端,代表了中国服务业的总体发展方向。到九十年代的时候情况已经大大的发生了变化,到现在已经发生了根本性的变化。酒店文化是通过酒店的各个方面体现出来的,这种体现方式、展示方式,包括在运营过程中体现在各个环节中的文化,这一系列的问题都需要研究。这些东西如果还是大而化之,或者我们还是简单的追求豪华,都达不到这个目的。

3、主题酒店的意义

(1)引发注意力。注意力的引发不仅在酒店的外观,我们现在往往寄托于酒店的外观,觉得外观越独特,注意力越强,实际上不完全是这样,当然外观也是一个方面,但是真正的好酒店绝不追求外观的独出心裁,因为酒店的外观太过个色了,一定影响它的结构和功能。所以,世界上好的酒店,比如里兹卡尔顿,都是方方正正的,但是这个方方正正体现了一种贵族文化,体现了一种贵族气派,越是外观稀奇古怪的酒店反而越不行。再比如香格里拉,是个三十年的品牌,香格里拉也是到哪儿都是方方正正。恰恰是这种酒店能够体现一个最大的操作余地,所以引发注意力的核心在于我们通过一些文化符号,通过一些文化元素形成。

(2)深化记忆力。什么样的酒店才能让客人记住?就是这种特色,有特色的就能记住,没有特色的,再豪华也记不住,记住了就不同。比如凡是我能记住的酒店,除了像拉斯维加斯这样非常特殊的,一般而言,绝不是商务酒店,即使是商务酒店,也绝不是豪华的商务酒店,能够记住的还是有特色的酒店。

(3)创造文化力。记忆需要靠文化,形成完整的文化力,现在讲文化软实力、中华文化的输出,但是酒店的文化力不仅仅在于这些东西。核心在于上面提到的酒店文化,这就是文化力,文化力的创造很难描述,但是我们一个酒店的文化力,硬件要体现,软件也要体现,员工素质也要体现,这才构成完整的文化力的概念。

(4)形成品牌力。这不在于酒店大小,豪华不豪华,星级高不高。关键在于文化特色,形成特殊客源群。

(5)培育竞争力

总体来说,在现在这样的市场竞争形势之下,文化主题酒店的发展,构造了酒店的竞争力。

三、为什么要倡导主题酒店

1、现实的逼迫

首先,现在的产业规模越来越大,客人在市场上接受的是海量信息,无从选择,一个大型城市几百家酒店,一个中等城市几十家酒店,这个特点要求我们在这样一个竞争的海洋之中,变成一个文化导语,就露出来了。

第二,标准化规范化向特色化和个性化发展,实际上主题酒店发展到一定程度会形成一个独特的客源层,这个客源层有两个方面,一方面是对主题文化的爱好者,这样的客源层到哪个城市首先要选择主题酒店,住在这样的酒店里,相当于还看了一个景点。另一方面是对这个专题的文化的爱好,这种文化的爱好形成了另外一种特殊的吸引力。

第三,行业体系的变化,行业里标准的东西越来越多、越来越强,全国现在经济型连锁酒店有200多个,在市场中占的总体份额达到了10%到15%,可是这些经济型连锁本质上是商务酒店,就是单一功能、有限服务,所以成本很低,效能很高,从GOP率来说,这一类酒店的GOP率是最高的,最高能到达到85%,五星级饭店能达到50%就不错了。这都是行业体系的变化,这种变化就这几年来看,一是求高求豪,这是一个风气,追求高星级、追求豪华;二是经济型连锁;三是经济型酒店开始产生。等于三个方面同时挤压着我们传统的规范化、标准化的星级酒店,这就逼着我们不改不行。

2、发展的需要

从市场定位来说,一个成熟的产业应该有分工和专业化,我们这个产业现在大体来说分工有了,专业化还不足,所以就涉及到产品定位、功能定位、分工定位。在一个城市里有一个体系化分工和专业化的问题,就全国而言也存在这样的问题,如果在分工和专业化方面,到现在还乱七八糟,只能说明这个产业还不成熟。当然,也不能说是一个新兴产业,发展了三十年还是新兴产业吗?所以现在用新兴产业来给我们做掩饰已经不足了,就需要形成比较准确、比较鲜明的市场定位。

3、竞争的升华

下一步恶性的价格竞争毫无疑问又会发生,但是这种竞争基本上两败俱伤,我们已经经历了几轮这样的状况。比如八九年以后,当时酒店市场上叫做与其自杀不如自相残杀,其实与其自相残杀不如联合自救,因为自杀和自相残杀都是死,我们为什么要走一条死路呢?所以很自然就要从价格的竞争提升到质量的竞争,进一步提升到文化的竞争,文化的竞争是酒店行业竞争的最高形式。

现在的供求形势达到了历史最严峻的时期,而且这种趋势是我们挡不住的,现在房地产形成的格局是做一个楼盘就要建一个会所,因为指着这个会所卖房子,可是这个会所将来就会变成开发商的一个包袱,所以基本上做会所的时候都是按照酒店的格局来做,大体上一个楼盘带一个酒店出来,仅仅房地产这么发展,就会有大批的酒店出来。所以,使我们现在供给基本上处于一个失控的局面,我们现在想控制也控制不了。由于公费需求的压缩,泡沫化基本基础,需求反而在下降,光靠恶性的价格竞争肯定是不行的。

四、怎样创建主题酒店

不见得每一个酒店都按主题酒店这个路数走,但是至少每个酒店都要增加自己的文化含量,提升自己的竞争力,至少这一步我们都要做。

1、明确优势

(1)挖掘特色。有的特色是有原来的基础,有的根本不需要基础也做起来了,而且确实形成了一批新的市场。所以,不见得要有多少历史传承,如果有历史传承很好,但是很多东西是完全可以创造的。

(2)明确优势。从所在城市、区位,包括文化传统、员工的优势等等方面,都要挖掘出来,明确优势。

(3)确定功能。实际上确定主题功能就明确了主打市场,我们总是很习惯于说饭店要对应所有的市场,那是不可能的。

(4)完善结构

按照功能,完善这个酒店的结构,这种结构性的完善有的没有调整的余地,很多酒店是面多了加水,水多了加面,一开始不是在一个统一的规划设计的基础上起来的,这样的酒店结构的完善也有很大的困难。但是很多酒店现在是可以调整的,尤其是围绕着文化主题怎么来完善结构,这就需要做一篇好文章。

(5)突出形式。文化的形式要非常突出,各种文化符号、文化元素都要体现出来。比如金川宾馆的三国文化主题,这间房刘备府,那间房张飞府,花样很多,而且这套花样强化了功能,完善了结构。

2、深化主题设计

主题设计的深化,先要明确搞什么样的主题,即使不按主题酒店发展,也要有一个文化的东西。有三种方法:

(1)挖掘。挖掘就要挖掘域外文化形成项目,比较典型的是深圳的华侨城,华侨城这几年做了六个酒店:一个酒店是华侨城洲际,洲际的文化主题是西班牙文化,色彩鲜明、主题突出,包括员工的服装都是这一套东西,这个酒店真是牛,到处都是牛,包括酒店外面下水道的铁板上都是牛,因为这个酒店的主题文化就是西班牙文化,所以到处都是牛;二是威尼斯酒店,是意大利文化;又搞了一个酒店,是瑞士的文化;又搞了一个汽车酒店,就是一套汽车的文化。一共做了六个主题酒店,六个主题酒店做下来,基本上都是域外文化,但是都很成功,有的项目就是照搬过来,派个设计师过去,到那儿住半年,把这个小镇从头到尾测绘一遍,测绘完了原样就建,形式外观是原样,里面都不同,这就是一个方法,而且这个方法对他们来说是行之有效的。在深圳这样可以,因为深圳是一个没有历史包袱的城市,可以说它没有历史文化,但是反过来说,也没有历史包袱,没有历史包袱就可以创造。

(2)移植

文化主题的树立涉及到这几个方面:

第一,地域文化的移植。比如说浙江就是江浙文化,但是如果大家的主题都是江浙文化,也就没有主题了。

第二,民族文化的移植。就像成都的西藏宾馆这种方式,这就是民族文化的移植。

第三,民间文化的移植。除了民族文化之外,我们汉族有很多民间文化,这些民间文化有些元素就可以挖掘出来。

第四,历史文化的移植。历史文化中国太丰富了,各种各样的历史文化形成各种各样的题材,

第五,行业文化的移植。借助行业优势,借助行业资源。比如有些地方搞叶的主题宾馆,再比如有玉的主题宾馆,这些概念都有。实际上现在大家都在自觉不自觉的摸索这条路,这就形成了一种移植,这种移植是非常有效的,也比较符合我们各地的情况。

(3)整合

第一种方式,单一整合。形成单一主题,这种单一主题非常突出,在市场上也容易体现形象,但是也有一个弱势,相应而言,对应性小一点。第二种方式,复合型主题。第三种方式,形成故事。整个宾馆可以形成一个故事,甚至形成一个故事脉络,在宾馆里走一圈,体验了一个完整的故事,了解了一个完整的故事。第四种方式,突出主要人物。比如天津的利顺德就是这样,因为历史上无数的名人在那里住过,现在的方式就是。这种房子住一住,觉得真是很有历史感,这么伟大的人物,在这里睡过,我也在这里睡过,客人的感觉完全不同了,这就构造了一个品牌客房和人物主题的概念。第五种方式,结合。把方方面面的东西结合到一起,不仅是酒店单体的建筑,包括周边的环境都结合到一起。

从主题设计的角度来说,这三类方法各有各的优势,各有各的不足,我们需要结合自身来研究到底怎么做。

3、开发主题产品

(1)组合型。第一,板块组合。就是酒店和周边结合,比如酒店周边是个景区,就像太西湖度假酒店守着东方文化园一样,和东方文化园融为一体,这就构造了一个板块的组合,这种版块的组合对酒店自身的运营来说有很大的好处,但是我们很多城市型的酒店很难做到这一步,也不是完全做不到,关键在于我们如何和周围整合。第二,系统组合。可能对应某一个系统,通过这个系统性的组合,来形成一个主题文化。

(2)链条式。按照客人的需求链,形成服务链,最终形成经营链,这实际上是现在很大的一个缺陷,一个主题酒店这种链条式的服务方式更重要。

(3)配套性。第一,品牌客房。客房要形成品牌客房,不是一个简单的房号。安曼没有房间的概念,只说有多少把钥匙。第二,主题餐饮。一是主题餐饮形成,二是主题餐饮的变化,在一个酒店开会,天天吃这套东西肯定会烦的。第三,特色商品。围绕文化主题,要构造酒店自身的特色商品,这说起来复杂,实际上也简单,无非是设计,然后定制销售。这种特色商品不仅是纪念品的概念,也要有实用功能,这种实用功能和纪念品相结合,就构造了一个特色。第四,主题活动。凡是讲主题,少了活动就不行,所以就需要研究活动的项目、活动的场所、活动的内容,包括组织活动的这些人员,这一系列的东西都需要研究。

4、培育主题文化

(1)形式。要突出文化符号和文化元素,比如四川的鹤翔山庄,就是全套的道文化,进了那个院子感觉就不同,甚至有些人说一到那儿气场十足,它就形成了一种文化氛围,这种文化氛围对客人产生了吸引力。所以,不同的主题,就要研究不同的表现形式,这种表现形式到位了就出来了。

(2)氛围。氛围要达到时时是场景、处处是舞台、人人是演员、个个是观众。

(3)人才

主题酒店设计了两个专门的岗位:

第一个岗位叫做文化专员,文化专员每天要研究酒店的主题文化如何深化;另外要在店里巡视,告诉员工怎么体现主题文化,而且不断的有一些新的词出来;同时如果有要客来,要用要客的姓名写一个藏头对联,把名字嵌在里边,客人一进客房,就会看到这一幅对联写好了,这幅对联客人肯定会拿走,因为这写的是自己的事,拿走之后对这个酒店的印象就加深了,回到家还要挂一挂,这是一种表现方式,这就是一个独特的岗位,叫文化专员。这样一个独特岗位在酒店所起的作用非常大,因为他是一个文化人。

第二个岗位是酒店导游,酒店也需要导游,因为酒店同时还有一个景区、景点的功能,所以就需要导游。这种酒店导游首先主要针对的是客户,比如来个客户谈生意,导游带着一路看一路讲,讲下来坚定了客户投资的信心。其次是团队客人,尤其是团队客人下了车刚进大堂都在等,等的这段时间一般来说是非常枯燥,酒店导游出面带着大家先看一圈,这一圈看下来,客人对酒店有了更深的了解,等于各个服务岗位,各个消费的地方也都清楚了,回来手续都办好了,进完房大家就去消费了。

(4)应知应会。酒店的全体员工对酒店的文化主题、主题文化都要应知应会,都要能说得出来,能背得出来,这就需要一种独特的培训。像西藏饭店,个个能歌善舞,因为西藏人个个能歌善舞,所以对员工也是这种要求,自然而然就培育了这么一套东西。比如深圳那几家酒店,员工白天是酒店的员工,晚上是演出队,就开始演节目。这种应知应会对酒店员工的文化素养是一种熏陶是一种提高,在这个提高的过程中,整个酒店的文化氛围就不同了,就不是机械化的、职业化的服务,因为他们的文化素养高了,跟他们讲什么叫以人为本,就能够理解,否则他们就理解不了。

5、开展主题营销

(1)联动式。就是景区和酒店的联动,比如一些县级的酒店,县里有景区,就可以以这个景区为主题,形成主题酒店,和景区联合在一起,白天客人去看景区,晚上住主题酒店,同样体会到景区的这些东西,在营销方面也可以采用这样的方式。不见得非得是景区的酒店,或者紧挨着景区,即使是城市的景区,照样可以这么做,包括一些城市的酒店,也都可以研究这样的方式。城市都有很多文化题材,很多景区有景区的文化题材,这样联合起来对景区有好处,对酒店也有好处,也容易构造我们的主题。其次是近似主题的联合,这也是一个联动。比如山水大酒店,就想在全国地矿部门推广,因为全国大概有一百多个山水大酒店。比如西藏饭店,全国现在已经有十八个藏文化主题的饭店,他们就想输出管理,形成近似主题的集合,这样在市场营销的过程中就变成了一个群体形象,但是这种群体形象是网络式的,又不是左邻右舍,左邻右舍就容易形成恶性竞争。

(2)单独式。单独式营销就要研究如何突出特色,如何营销文化。相应来说一个单体饭店做这样的事情成本高一些,但是这样的成本该花也得花,否则的话大家怎么会知道你,大家为什么要到这儿来,这是很自然的原因,很简单的道理。

6、文化

(1)文化的转化。文化不是简单的包装,要转化成为核心竞争力,这种转化要求我们对文化有一种泛文化的理解,而不是简单的文化形式、文化元素、文化符号,而是整个企业文化都应该以此为核心。文化在于挖掘、在于提升、在于细节,文化的挖掘是需要做一篇大文章的。北京的东方饭店的主题文化专门出了一本书,为出这本书他们请了两个老先生,把民国时期的报纸都翻遍了。那个时期报纸上经常有他们的消息,有他们的报道,把当时的历史事件、历史人物,这些东西都挖掘出来了,有基础、有考据,但是进一步提升了。这种提升把民国文化里这些好的东西挖掘出来,在他的酒店里体现出来,这种体现仍然不是豪华的概念,就是做出特色,更重要的是在于细节。

既然是做文化,每一个细节都得考虑和文化主题怎么衔接,同时这些细节是不是让客人更方便、更舒适,这一系列的问题都需要研究。所以,说到底是一个体验设计,所谓体验设计是眼、耳、鼻、舌、身、心、神全面的感受、综合的体验。我们现在关注的是酒店的外观好看不好看,外观好看不好看是市长关注的,客人并不关注,我们一般的方式是坐着车到了酒店,第一眼看的是酒店的停车场,第二眼看的是酒店的大门,第三眼看的是酒店的大堂,有几个人去看酒店的外立面如何,可是我们现在很多功夫都花在外观上了,甚至为了外观牺牲了很多东西,这完全没有必要。

(2)主题之异与模式之同

主题为了突出差异性,为了形成特色,但是总体的模式是差不多的,所以这里要研究主题的差异化。文化的题材无数,我们没有必要去撞车,比如同样是江南文化,琴棋书画,这儿可能是琴,这儿可能是棋,这儿可能是书,这儿可能是画,这儿可能是茶,那儿可能是禅。同样是江南文化,内容无数,找出最舒适的点来做,进一步提升到一个主题,所以就构造了差异化和特色化。但是在运作模式上基本上是相同的,这种运作模式的相同性是现在酒店的基础。

所以,一方面要有工业化的运作模式,另一方面要有后工业化的追求,然后达到后工业化的品味,这两者结合起来,就是一个好的现代酒店。所以,这绝不在于投资量多大,星级高不高,豪华不豪华。很多豪华酒店最终造成的是客人的不方便,形成一大堆污染,进了这个酒店在哪儿感觉都不方便,服务态度很好,但是只是服务态度好不解决这些问题。

(3)建设新的旅游吸引物。首先,要形成酒店加景区或者酒店加景点的概念,面积大就是一个景区,面积小,比如就一个楼,就是一个景点的概念。

第二,培育一种住店的意境,客人进了这个酒店之后感觉到一种意境,这种意境的感受很难用语言描绘,但是到了一个好酒店就会有这种感受。比如进了拉斯维加斯大酒店,本质上是以赌博为核心,但是它把文化规模营造的很大,当然,现在也在变化,整个拉斯维加斯已经从一个赌城变成了一个玩成,变成了一个娱乐城。原来孩子不能去,现在家长带着孩子一块去,大人玩大人的,孩子玩孩子的,整体已经转换成为了一个娱乐城,也是一个欢乐城,实际上整个拉斯维加斯的主题就是欢乐,通过娱乐达到欢乐,自然而然就构造了这种意境。当然,一个主题城市这种概念,我们现在还很难达到,但是我们通过每一个细节的营造,形成客人住酒店的意境,这就要求我们的建设者、经营者本身要有这种意境的追求。

第三,集群的吸引,比如一个城市里有五六家、七八家主题酒店,就构造了一个集群,形成了独特的吸引力,形成一个独特的客源群,然后强化这个集群。现在,主题酒店比商务酒店的豪奢吸引力要大的多。

第四,资源的整合,要整合城市资源,整合周边资源,整合酒店的资源,包括整酒店每一个员工的资源,整合起来把这件事做好。

最终,形成发展的深化,这样的酒店应该是有生命力的,也需要我们在这个过程中进一步的努力。

5、主题酒店的明天

(1)市场特点。从客源市场来看,首先,寻求特色,就需要我们强化资源的挖掘。其次,寻求差异,通过这样的方式创造市场机会。第三,寻求文化,研究产品的深化。第四,寻求体验,扩大消费空间,主题商品实际上就是消费空间的扩大,同时主题活动也是如此。从市场人群来说,涉及名流、官员、老板、白领,这是所谓的高端;此外,还包括文化旅游者,商务旅游者,这都是我们对应的市场客源,包括自由职业者、特殊需求者和相应的退休者,现在很多老人有条件玩一玩,太贵了也不接受,所以这样的主题酒店对他们来说就非常对应,因为他们有时间来细细的品味,也有一定的消费能力。所以,很自然形成一个独特的综合性、系列性、衍生性的消费方式,比一般的床板经济要丰富的多,就意味着我们要研究综合式的运营,研究系列性的吸引,研究衍生性的消费。

(2)主题酒店的发展。从发展的角度来说,第一要强化主题酒店的观念,但是也很容易造成概念的泛化,是个酒店就称是主题酒店。第二要积极创建,但是容易形成一凤起的状况。第三是文化突出,但是容易倒向追求表象。第四是市场扩大,但是也可能造成某一个单体的萎缩,这就是主题之异和模式之同,反正创造不出来就模仿,就照搬,把国外的搬到国内来,可能还有市场,如果同城模仿,只能造成萎缩,所以就需要引导规范,在主题酒店领域避免发生恶性竞争的现象。同样,作为一种公共需求,需要提供公共服务,作为一种市场需求,需要经营运作。

(3)主题酒店联盟的发展

构造主题酒店联盟,形成单体和群体的互动,形成品牌联盟和市场联盟,单体饭店、群体品牌,不同主题、共同深化,构建平台、整合资源,网络发展、整体营销,丰富功能、突出文化标志,最后扩大外延、谋求共赢。

(4)中国与世界的互动

第一,这件事是个创新之举。需要思路的系统性、组织的规范性、实践的紧密性、发展的前瞻性,也需要理论的基础、理论的推动,更需要我们实践的发展,既涉及到我们每一个单体饭店的发展,也涉及到整个组织模式的运营,所以这是一个创新。国际上有很多主题酒店,有很多酒店的文化品味非常浓,但是没有相应的组织。

第二,这是我们的大国之举。我们规模大、发展快、模式多、探索强,所以中国这样一个大国,这些事完全可以做出来,这些事做出来,我们在世界上就处于领先位置。

第三,这是一个互动之举。国际竞争国内化,国内市场国际化,进一步是国际经验中国化,中国经验国际化,希望中国的酒店行业确实创造出一些经验来,而且这些经验在国际上推广,形成世界性的影响。现在我们是一个经济大国,客观来说,也是一个饭店大国,中国饭店的总量现在在世界上可以排到前三位,但是严格的说我们现在还没有出经验。所以,在这个领域,我们要形成国际经验中国化,中国经验国际化这样一个格局,从小事做起,从市场做起,从眼前做起。我相信,如果我们能够形成这个共识,就会有共同的行为,共同的行为就会创造共同的经验。最终,在激烈的红海竞争之中,开拓我们的蓝海。

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